Não Diga Velcro (2017)
Uma campanha de marketing bem-humorada da Velcro, incentivando as pessoas a dizerem “hook-and-loop” em vez de “Velcro”, provoca debate sobre direito de marcas e “genericização”, quando nomes comerciais viram termos genéricos (como aspirin, escalator ou hoover) e correm o risco de perder proteção legal. Os comentaristas trocam exemplos de muitos idiomas e setores, mencionam esforços semelhantes de empresas como Google, Adobe, LEGO e Xerox, e questionam quão eficazes ou sinceras essas campanhas realmente são quando o uso coloquial já está amplamente consolidado.
Visão geral da questão da marca Velcro
- A Velcro está fazendo uma campanha bem-humorada dizendo às pessoas para não usarem “velcro” de forma genérica e dizerem “hook-and-loop” em vez disso.
- O objetivo declarado é evitar a genericização da marca, em que um nome comercial passa a ser o termo genérico para uma categoria de produto.
- Muitos comentaristas observam que, no inglês cotidiano, “velcro” já é genérico há décadas.
Direito de marcas e genericização (como discutido)
- Vários comentários explicam que os direitos de marca podem enfraquecer ou ser perdidos se o titular não os defender ativamente.
- É feita uma distinção entre:
- Uso coloquial comum pelo público (difícil de impedir).
- Permitir que concorrentes comercializem produtos usando a marca (isso deve ser combatido).
- Alguns argumentam que a genericização é superestimada e que poucas marcas realmente foram perdidas recentemente; outros citam exemplos como escalator e aspirin.
- As marcas são apresentadas como ferramentas de proteção ao consumidor: se uma palavra é usada para qualquer marca, ela deixa de sinalizar a origem e pode perder proteção.
- Há alguma confusão no tópico sobre se o uso genérico por si só mata uma marca ou se é a falta de fiscalização que o faz; as explicações conectam os dois.
Reações à campanha da Velcro
- Muitos acham os vídeos espertos, engraçados e eficazes tanto como marketing quanto como “CYA” jurídico; algumas disciplinas de direito, segundo relatos, os usam como material didático.
- Outros veem tudo como constrangedor, uma “psyop”, ou inútil porque o uso da linguagem já está decidido.
- Alguns veem o tom fofo-jurídico como PR corporativo manipulador; poucos reagem negativamente o suficiente para dizer que vão evitar a marca ou dizer “velcro” de propósito com mais frequência.
- Uma visão comum: a Velcro provavelmente se beneficia, na prática, do uso genérico, mas precisa se opor a ele publicamente por razões legais.
Marcas tornadas genéricas e exemplos linguísticos
- Numerosos exemplos em vários países: xerox para fotocópia, hoover para aspirador, coke para refrigerante, kleenex para lenços de papel, Google como verbo, Lego, Rollerblade etc.
- Muitas línguas têm seus próprios termos genéricos para fechos de gancho e laço: “scratch” (francês), “Klettverschluss” (alemão), variantes que significam fita de bardana, faixa de cardo, faixa emaranhada, “dry zipper” e outros.
- Vários observam que “hook-and-loop” é um nome estranho e confuso, o que provavelmente dificulta sua adoção.
Reflexões mais amplas
- Algumas pessoas evitam conscientemente marcas genéricas (“pesquisa na web” em vez de “google”).
- Outras genericizam deliberadamente marcas de corporações de que não gostam como uma forma de resistência de baixo custo.